醫(yī)藥網(wǎng)11月15日訊　11月1日，國(guó)家衛(wèi)健委公布了2018版《國(guó)家基本藥物目錄》。新版基藥目錄數(shù)量也由原來(lái)的520種增加到685種，目錄中有西藥417種（占比60%）、中成藥（含民族藥）268種（占比40%）。

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)：在此次2018版國(guó)家基藥目錄中，新增補(bǔ)了67個(gè)中成藥品種，其中有51個(gè)是處方藥、16個(gè)是OTC藥。在這些新增補(bǔ)的67個(gè)中成藥中既有知名大廠家的獨(dú)家品種（例如天士力的芪參益氣滴丸、以嶺藥業(yè)的芪藶強(qiáng)心膠囊、白云山的活心丸、太極集團(tuán)的通天口服液等），也有一些歷史悠久療效顯著的非獨(dú)家品種（例如金芪降糖片/膠囊/顆粒、六神丸/膠囊/凝膠、西黃丸/膠囊）。

 

　　在新增補(bǔ)的67個(gè)中成藥中，有5大類數(shù)量最多（心腦血管類、清熱解毒類、胃腸消化類、腫瘤抗癌類、兒童用藥類），可以說(shuō)在未來(lái)的2019-2020年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上述這5類中成藥的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。而另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，有一些獨(dú)家中藥品種即使進(jìn)了國(guó)家目錄，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“銷量的飛躍”（例如某獨(dú)家中成藥品種進(jìn)了2009年國(guó)家醫(yī)保目錄，至今該產(chǎn)品年銷售額還≤1億元/年），“拿了一手好牌卻打個(gè)稀爛”令人扼腕嘆息。

 

　　有一首軍旅歌曲唱道：“軍號(hào)已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已備好，部隊(duì)要出發(fā)。”對(duì)這些新增補(bǔ)品種來(lái)說(shuō)，該如何利用進(jìn)入國(guó)家基藥目錄的“一手好牌”進(jìn)行推廣，讓產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)飛速提高呢？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的積累和在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷策劃公司9年來(lái)服務(wù)300多家中藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想讓這些新增補(bǔ)的品種實(shí)現(xiàn)“銷量的飛躍”，需要把握住以下三點(diǎn)。

 

 

　　新版基藥目錄中，中成藥數(shù)量由過(guò)去的201個(gè)增加到267個(gè)。實(shí)話實(shí)說(shuō)，這新增加的67個(gè)“孩子”要從過(guò)去的201個(gè)“孩子”的鍋里搶飯吃，面對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)“降低藥占比、醫(yī)保病種付費(fèi)、控制中成藥在醫(yī)院用量”等不利因素，新增的這些品種在銷售推廣工作上肯定會(huì)遇到很多難題。最常見的5個(gè)難題有：

 

　　難題一：過(guò)去的老基藥品種，醫(yī)生患者已經(jīng)認(rèn)可不愿意替換，怎么辦？

 

　　難題二：從來(lái)沒(méi)有處方過(guò)你產(chǎn)品的醫(yī)生，如何說(shuō)服他首次處方？

 

　　難題三：新增補(bǔ)的品種，如何體現(xiàn)你比老基藥產(chǎn)品的優(yōu)越性？

 

　　難題四：新增補(bǔ)的品種，如果比老基藥品種價(jià)格貴（或日費(fèi)用貴），怎么辦？

 

　　難題五：新增補(bǔ)的品種，如果在臨床初期使用中出現(xiàn)不良反應(yīng)，怎么辦？

 

　　上述這5個(gè)難題，是我們?cè)谥谐伤庝N售推廣中總結(jié)的高頻次問(wèn)題。要想解決好上述難題，需要從最根本之處著手，那就是對(duì)基藥目錄中的同類競(jìng)品進(jìn)行比較，梳理出自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

 

　　我們做同類競(jìng)品比較，不是要與基藥目錄中的西藥品種進(jìn)行比較，而是要與基藥目錄中的同類（中成藥）品種進(jìn)行比較，例如：

 

　　拿自己的企業(yè)資源與競(jìng)品的企業(yè)資源進(jìn)行比較

 

　　拿自己的銷售平臺(tái)與競(jìng)品的銷售平臺(tái)進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品組方與競(jìng)品的產(chǎn)品組方進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)與競(jìng)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品科研與競(jìng)品的產(chǎn)品科研進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝與競(jìng)品的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝進(jìn)行比較

 

　　拿自己的產(chǎn)品推廣資料（例兩折頁(yè)、PPT等）與競(jìng)品的推廣資料進(jìn)行比較

 

　　拿自己產(chǎn)品的代理政策與競(jìng)品的代理政策勢(shì)進(jìn)行比較

 

　　通過(guò)一系列的比較，梳理出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，然后根據(jù)這種相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定具體的銷售推廣策略，進(jìn)而快速搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量的提高。

 

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新增補(bǔ)的67個(gè)中成藥品種中，有些品種的已發(fā)表科研文獻(xiàn)非常低（文獻(xiàn)數(shù)≤50篇），這說(shuō)明即使是進(jìn)入了國(guó)家基藥目錄的品種，其產(chǎn)品科研基礎(chǔ)仍然薄弱，這些因素都制約著這些品種將來(lái)做大做強(qiáng)。

 

　　中國(guó)工程院院士、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院院長(zhǎng)、天津中醫(yī)藥大學(xué)校長(zhǎng)張伯禮早就發(fā)現(xiàn)，中藥行業(yè)存在著這種科學(xué)研究滯后的不足，他近年來(lái)向中藥行業(yè)提出了“中成藥要重視二次開發(fā)”的呼吁，讓中成藥的“3個(gè)說(shuō)不清”（具體起效成分說(shuō)不清、微觀作用機(jī)理說(shuō)不清、用藥中醫(yī)理論說(shuō)不清）早日獲得突破。張?jiān)菏款I(lǐng)銜的《中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系》科研項(xiàng)目不久前還榮獲了“國(guó)家科學(xué)進(jìn)步一等獎(jiǎng)”榮譽(yù)，這充分說(shuō)明了國(guó)家對(duì)中成藥產(chǎn)品二次開發(fā)的重視。

 

　　筆者根據(jù)張伯禮院士《中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系》的核心思想，結(jié)合中成藥營(yíng)銷推廣的一線實(shí)操特點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)做好二次開發(fā)，至少要抓三個(gè)要點(diǎn)。

 

　　要點(diǎn)一：解決“臨床產(chǎn)品定位寬泛”問(wèn)題，為產(chǎn)品找到推廣的“大樹理論”（“大樹理論”為北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷策劃公司對(duì)過(guò)去20年我國(guó)200多個(gè)年銷售額過(guò)億元的中成藥推廣案例總結(jié)出的土規(guī)律，詳見本系列過(guò)往文章介紹，此處不再贅述）。

 

　　要點(diǎn)二：解決“產(chǎn)品藥效物質(zhì)不清”問(wèn)題，為產(chǎn)品進(jìn)行多層次開發(fā)找到藥物核心優(yōu)勢(shì)。

 

　　要點(diǎn)三：解決“產(chǎn)品作用機(jī)制不明”問(wèn)題，為產(chǎn)品制定多層次科研開發(fā)方案（基礎(chǔ)/臨床/循證等），找到促進(jìn)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)支撐優(yōu)勢(shì)。

 

 

　　在實(shí)際的銷售推廣中，競(jìng)品會(huì)非常多，有的競(jìng)品廠家還特別有實(shí)力，因此在實(shí)戰(zhàn)操作中，我們不能把精力放在解決所有的競(jìng)品上，而是要認(rèn)準(zhǔn)1-2個(gè)競(jìng)品，以“打蛇打七寸”的手法，快速而巧妙地?fù)寠Z競(jìng)品的市場(chǎng)。

 

　　舉例說(shuō)明，因?yàn)楣P者有幸曾經(jīng)在天士力工作過(guò)5年（歷經(jīng)銷售部到市場(chǎng)部），親眼目睹了復(fù)方丹參滴丸如何從小做大的歷程。眾所周知，天士力的“復(fù)方丹參滴丸”與其他藥廠的“復(fù)方丹參片”都屬于“復(fù)方丹參類”產(chǎn)品（目前我國(guó)“復(fù)方丹參”類各種劑型有700多個(gè)批文），“復(fù)方丹參滴丸”與“復(fù)方丹參片”在成分上也非常相似（由丹參、三七、冰片3味藥組成），但“復(fù)方丹參滴丸”連續(xù)多年來(lái)一直保持著每年銷售額過(guò)20億元的業(yè)績(jī)，成就了“天士力醫(yī)藥集團(tuán)”的輝煌，可以說(shuō)“小小滴丸”成就了大市場(chǎng)。天士力早期的營(yíng)銷戰(zhàn)略便是“認(rèn)準(zhǔn)1-2個(gè)競(jìng)品，以‘打蛇打七寸手法’巧奪市場(chǎng)”。（圖10）。

 

　　其采取的“打蛇打七寸”是“充分發(fā)揮滴丸劑型優(yōu)勢(shì)、搶奪復(fù)方丹參類（片劑）市場(chǎng)”策略，通過(guò)強(qiáng)調(diào)滴丸劑型“舌下含服起效快”的特點(diǎn)，逐步做成了心血管口服中藥的第一品牌。

 

　　自筆者進(jìn)入天士力的第一天起，公司便要求市場(chǎng)上所有的一線銷售人員（代表/經(jīng)理/后勤）對(duì)復(fù)方丹參滴丸的滴丸劑型優(yōu)勢(shì)“3小3效5方便”牢記于心。這“3小3效5方便”的具體內(nèi)容是：

 

　　3?。后w積小、劑量小、毒副作用小。

 

　　3效：高效、強(qiáng)效、速效。

 

　　5方便：生產(chǎn)方便、儲(chǔ)存方便、運(yùn)輸方便、攜帶方便、服用方便。

 

　　通過(guò)全國(guó)的銷售人員對(duì)臨床醫(yī)生反復(fù)宣講，使得“滴丸劑型”的優(yōu)勢(shì)“3小3效5方便”7個(gè)字牢牢地印在醫(yī)生、店員和患者的腦海中。雖然當(dāng)初復(fù)方丹參滴丸每盒的價(jià)格比復(fù)方丹參片每盒的價(jià)格貴2-5倍以上，但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸劑型優(yōu)勢(shì)”的策略，產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，也迅速取得了銷售上的成功。

 

 

　　俗話說(shuō)“是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜”，有人說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就是要真刀真槍，就是要刺刀見紅，讓我們每個(gè)醫(yī)藥人都擦亮眼睛，看看這些新增補(bǔ)的67個(gè)中成藥品種，到底誰(shuí)能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中旗開得勝、馬到功成！