最近，老字號(hào)上市公司東阿阿膠發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.7億-3.4億元，同比增長(zhǎng)80%-127%，業(yè)績(jī)亮眼。

 

　　一、阿膠行業(yè)屬于小市場(chǎng)，大企業(yè)

 

　　

　　圖1：2021年1-12月國(guó)內(nèi)電商渠道中藥保健產(chǎn)品銷售靠前品種

 

　　國(guó)內(nèi)現(xiàn)有阿膠企業(yè)數(shù)量超過(guò)200家，市場(chǎng)分化非常明顯。東阿阿膠、福膠兩大品牌的市場(chǎng)占有率高、品牌影響大，形成第一梯隊(duì)；同仁堂、宏濟(jì)堂、九芝堂、太極集團(tuán)、胡慶余和蘭州佛慈等，借助自身品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，紛紛發(fā)力阿膠市場(chǎng)，形成潛力很大的第二梯隊(duì)。其余數(shù)量較多的廠家或產(chǎn)量小，或質(zhì)量差，市場(chǎng)影響較小。

 

　　據(jù)天地云圖中藥產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2017-2018年，僅阿膠（含有阿膠成分的食品及保健品未計(jì)算在內(nèi)）的市場(chǎng)規(guī)模約126億元，2020-2021年，阿膠市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200多億元，年增長(zhǎng)幅度在15%-20%，低于業(yè)內(nèi)預(yù)期（如果算上民間日益興盛的膏方食療，阿膠類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將翻倍）。

 

　　二、近十年走出一波跌宕起伏的行情

 

　　最近十年，東阿阿膠業(yè)績(jī)走勢(shì)可謂跌宕起伏。從2012年起，東阿阿膠一直保持高速增長(zhǎng)，每年的凈利潤(rùn)在10億元以上，其中2017年和2018年的凈利潤(rùn)更是超過(guò)了20億元。

 

　　但到了 2019年，突然遭遇困境，虧損4.4億元，2020年繼續(xù)虧損幾千萬(wàn)元。2019-2020年，東阿阿膠的股票多次跌停，股價(jià)比2017年巔峰時(shí)跌幅超過(guò)60%。

 

　　

　　圖2：2016-2021年?yáng)|阿阿膠核心銷售數(shù)據(jù)

 

　　2021年，東阿阿膠扭虧為盈，當(dāng)年凈利潤(rùn)3.5億元。2022年上半年繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)已經(jīng)接近去年全年的凈利潤(rùn)。這一業(yè)績(jī)比起2017-2018年的巔峰狀態(tài)雖然還有差距，但可以看到，東阿阿膠已經(jīng)走出低谷，找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

 

　　三、成敗都在高端補(bǔ)品

 

　　十年前，也就是2012年，現(xiàn)象級(jí)電視劇《甄嬛傳》火遍大江南北。有人說(shuō)，這背后的最大贏家是東阿阿膠，《甄嬛傳》更被戲稱為“東阿阿膠傳”，劇中，東阿阿膠的出場(chǎng)率實(shí)在太高了。

 

　　有消息稱，當(dāng)年?yáng)|阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬(wàn)元的贊助費(fèi)，這可能也是有史以來(lái)投入產(chǎn)出比最高的廣告植入。也正是在2012年，東阿阿膠的凈利潤(rùn)首次突破10億元。

 

　　我們常說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是“搶占用戶心智”。憑借《甄嬛傳》，東阿阿膠進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在人們心目中的定位：高端補(bǔ)品，“宮廷御用”，適用于需要調(diào)節(jié)氣血的30歲以上女性。一句話，這是一種“貴婦專用補(bǔ)品”。

 

　　可以說(shuō)，這個(gè)清晰的產(chǎn)品定位，既是東阿阿膠之前保持高利潤(rùn)的法寶，也是它后來(lái)陷入困境的原因。既然是“貴婦專用”，那價(jià)格當(dāng)然不能太便宜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010-2019年，東阿阿膠一共提價(jià)14次，250克一包的產(chǎn)品終端零售價(jià)，從162元漲到了1499元，9年漲了9倍，東阿阿膠從一種普通補(bǔ)品變成了補(bǔ)品中的LV，也因此得到了“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)。

 

　　

　　表1：東阿阿膠多次提價(jià)

 

　　不過(guò)，這種高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在2018年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。2018年，東阿阿膠的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比不再增長(zhǎng)，與2017年基本持平；2019年，營(yíng)業(yè)收入大幅下滑60%，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。而且，在2019年繼續(xù)提價(jià)的情況下，公司毛利率從頭一年的68%下降到48%。

 

　　四、提價(jià)帶來(lái)的庫(kù)存危機(jī)

 

　　毛利率下降最直接的原因，是企業(yè)出現(xiàn)了庫(kù)存危機(jī)，當(dāng)然這個(gè)庫(kù)存危機(jī)也要一分為二來(lái)看，一方面，經(jīng)銷商囤貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓；另一方面，驢皮原料價(jià)格暴跌導(dǎo)致原料庫(kù)存危機(jī)。

 

　　首先，在產(chǎn)品暢銷、廠家頻頻提價(jià)的情況下，經(jīng)銷商有很強(qiáng)的囤貨動(dòng)機(jī)。2017-2019年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款占營(yíng)收的比重越來(lái)越高，這意味著，這段時(shí)間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能只是經(jīng)銷商大量囤貨的結(jié)果，而并不是真正賣(mài)給了消費(fèi)者。

 

　　但是，阿膠畢竟與茅臺(tái)不同。茅臺(tái)不會(huì)過(guò)期，可以囤著慢慢賣(mài)，而阿膠的保質(zhì)期只有5年。在高端市場(chǎng)趨于飽和，同時(shí)有一大批囤積的阿膠即將到期的情況下，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而競(jìng)相打折去庫(kù)存。這相當(dāng)于放大了市場(chǎng)的波動(dòng)，讓東阿阿膠的業(yè)績(jī)出現(xiàn)暴跌。

 

　　

　　圖3：東阿阿膠2006-2018年庫(kù)存變化

 

　　其次，原料出庫(kù)危機(jī)，如圖3所示，2014-2018年，東阿阿膠的存貨明顯增長(zhǎng)。而庫(kù)存構(gòu)成中最核心的還是原材料。說(shuō)明東阿阿膠在過(guò)去十年中一直不停地囤積原材料，也就是囤驢皮。這一舉措背后折射出其對(duì)原料——驢皮供應(yīng)不充足的擔(dān)心，從一個(gè)側(cè)面反映出東阿阿膠對(duì)原材料的掌控能力不足。當(dāng)驢皮價(jià)格從150元/公斤的高點(diǎn)下跌到45元/公斤的低點(diǎn)時(shí)，公司庫(kù)存價(jià)值一下子貶值2/3。

 

　　庫(kù)存危機(jī)背后更深層的原因是，東阿阿膠一直以來(lái)的提價(jià)增長(zhǎng)模式難以為繼。

 

　　前面說(shuō)了，東阿阿膠的產(chǎn)品價(jià)格9年漲9倍，但總營(yíng)業(yè)收入只漲了3倍。這說(shuō)明，在不斷漲價(jià)的過(guò)程中，銷售數(shù)量是在減少的。換句話說(shuō)，一部分能夠承受得起高價(jià)格的高凈值核心客戶，也就是“貴婦群體”，撐起了東阿阿膠的利潤(rùn)，但更多的消費(fèi)者被擠出去了，消費(fèi)群體在逐漸縮小。當(dāng)價(jià)格達(dá)到了消費(fèi)者的心理上限，東阿阿膠不能再繼續(xù)提價(jià)，那么業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也就到頭了。

 

　　五、東阿阿膠的年輕化戰(zhàn)略初步取得成功

 

　　危機(jī)迫使東阿阿膠做了一系列轉(zhuǎn)型措施以自救。比如，進(jìn)行渠道改革，推進(jìn)渠道扁平化，不再向經(jīng)銷商壓貨。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極擁抱新零售。而最重要的一點(diǎn)，是重新定位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的破圈。具體來(lái)說(shuō)，就是放棄“貴婦專用補(bǔ)品”的產(chǎn)品定位，變成“年輕人都在吃的養(yǎng)生保健品”。

 

　　1、是食用的零食化 傳統(tǒng)的阿膠食用方法非常麻煩，吃的時(shí)候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉等一起熬煮，火候要夠，儀式感要足。僅這一點(diǎn)，就能將怕麻煩的年輕人嚇跑。2020年，東阿阿膠推出了重新包裝后的桃花姬阿膠糕，一種高顏值的休閑零食，包裝國(guó)潮，口味多樣，開(kāi)袋即食，可供年輕人“邊造邊養(yǎng)生”。

 

　　2、東阿阿膠使用場(chǎng)景的多樣化 傳統(tǒng)上，阿膠是一種冬季滋補(bǔ)品，夏天是銷售淡季。東阿阿膠通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分場(chǎng)景，消滅淡旺季的波動(dòng)。比如，針對(duì)熬夜場(chǎng)景，推出真顏小分子阿膠，瓶身與SKⅡ大紅瓶類似，號(hào)稱是“真顏大紅瓶”；針對(duì)健身減脂場(chǎng)景，推出阿膠芝麻丸；針對(duì)膠原蛋白流失，推出阿膠紅棗汁軟糖，還是貓爪造型的，非常可愛(ài)。

 

　　3、各種聯(lián)名款讓東阿阿膠破圈 東阿阿膠之前的產(chǎn)品形態(tài)只有三種：阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。2020年，公司推出一種新的產(chǎn)品形態(tài)，阿膠粉，可以作為一切飲品的伴侶，比如“酸奶+阿膠粉”“冰淇淋+阿膠粉”“奶茶+阿膠粉”甚至“咖啡+阿膠粉”等。對(duì)于年輕人喜歡什么，咖啡茶飲這些新消費(fèi)品牌最了解不過(guò)，東阿阿膠在營(yíng)銷上搭上了它們的快車，做起了各種聯(lián)名款。

 

　　綜上所述，到2021年第三季度，參與營(yíng)銷活動(dòng)的年輕消費(fèi)者占比達(dá)到70%，不到2年漲了7倍。目前在小紅書(shū)上，有關(guān)東阿阿膠的筆記有2萬(wàn)多篇。曾經(jīng)只用來(lái)“孝敬長(zhǎng)輩”的東阿阿膠，變成了年輕女性犒勞自己的養(yǎng)生時(shí)尚。

 

　　而據(jù)百度搜索指數(shù)排名顯示，19歲至39歲的年輕群體，正日益成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)的主力軍。東阿阿膠再次成功破圈，也給那些百年老店們上了一課，只有抓住當(dāng)下核心消費(fèi)群體，產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力。