值得注意的是，具體到醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，《意見》明確規(guī)定，明星不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言。從事藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進行廣告宣傳。

 

　　市場分析人士認為，醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管素來處于強監(jiān)管范疇。此次《意見》為明星代言和從事企業(yè)劃了“紅線”，隨著監(jiān)管得到進一步升級，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的明星代言亂象將隨之畫上“句號”，公眾的利益安全與生命健康將進一步得到保障。

 

　　01、明星代言不是法外之地 醫(yī)藥宣傳不藏“貓膩”

 

　　近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星收取天價代言費，代言產(chǎn)品“翻車”事件頻發(fā)。這既與互聯(lián)網(wǎng)時代催化下，市場追求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式有關(guān)，也與監(jiān)管不到位、法規(guī)不明晰、處罰不嚴密不可分。

 

　　但此番《意見》除了對“明星代言行為”加以界定外，還強調(diào)將依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。包括：

 

　　相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任；

 

　　明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰；

 

　　對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒；

 

　　……

 

　　嚴打嚴管信號已十分明確，業(yè)內(nèi)人士指出，明星代言的混亂情況已成過去時，強化明星代言管理將會是大勢所趨，任何人都不能再抱有僥幸心理。而《意見》針對醫(yī)藥領(lǐng)域提出詳細要求，直接禁止明星代言醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，意味著監(jiān)管進一步升級。

 

　　事實上，在醫(yī)藥行業(yè)，明星代言不在少數(shù)，斯達舒、珍視明、莎普愛思、頸復(fù)康顆粒、六味地黃丸等產(chǎn)品，都屬于醫(yī)藥類廣告營銷的?？?。除此之外，在保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械方面，“械字號”面膜、“醫(yī)美”產(chǎn)品等領(lǐng)域，更有大批廠商啟用當(dāng)紅明星代言。

 

　　如今在流量時代，擁有流量就可以轉(zhuǎn)化為營銷推廣，圍繞流量紅利演變的市場營銷大行其道。且不論資本市場捧場的流量明星是否有足夠的資質(zhì)和身份為代言產(chǎn)品買單，單論信息時代的特性導(dǎo)致流量的簇擁者是眾多并沒有足夠辨別能力的未成年人，這就需要涉及醫(yī)藥產(chǎn)品的代言應(yīng)該慎之又慎。

 

　　業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)藥大健康領(lǐng)域一直是強監(jiān)管領(lǐng)域，此次《意見》的發(fā)布被視為廣告宣傳的監(jiān)管升級，范圍擴大，此前容易打擦邊球的內(nèi)容將監(jiān)管重點?！兑庖姟烦雠_，旨在通過法律將企業(yè)商品、明星代言、消費者之間綁定的關(guān)系細化，做到雷區(qū)可避、責(zé)任可追。

 

　　02、多層面監(jiān)管醫(yī)藥廣告 違法宣傳處罰從未松懈

 

　　針對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告宣傳，我國眾多法律法規(guī)從方方面面一直在進行嚴格監(jiān)管。

 

　　《中華人民共和國藥品管理法》于2019年8月進行了第二次修訂，2019年12月第二次修訂實施；

 

　　《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》由國家市場監(jiān)管總局制定出臺，于2020年3月施行；

 

　　《中華人民共和國廣告法》于2021年4月第二次修正；

 

　　……

 

　　《廣告法》等對藥品廣告的前置審批進行了規(guī)定，所有的藥品廣告在發(fā)布前都必須由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行事先審查并核發(fā)藥品廣告批準文號。

 

　　《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等對禁止發(fā)布的廣告、不得繼續(xù)發(fā)布的廣告、廣告發(fā)布的形式、受眾、范圍、要求等都有明確的藥品廣告發(fā)布劃分和要求。

 

　　《藥品管理法》等對藥品廣告內(nèi)容也提出了詳細要求：應(yīng)當(dāng)真實、合法，以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準的藥品說明書為準，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍。

 

　　在不斷織密的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)下，醫(yī)藥廣告和代言監(jiān)管已經(jīng)有進一步趨嚴的態(tài)勢：

 

　　2019年，國家市場監(jiān)督管理總局通報稱，重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司為推銷產(chǎn)品，在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場中通過演員口播相關(guān)內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，不能提交廣告審查機關(guān)對廣告進行審查的文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應(yīng)，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。當(dāng)事人行為違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項、第十四項，上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。

 

　　2021年，《人生一串2》紀錄片的片頭、番外、片尾、標版、創(chuàng)意壓屏條等處有非處方藥“達喜咀嚼片”的廣告，均未顯著標明禁忌和不良反應(yīng)。其行為違反了《廣告法》第十六條第二款的規(guī)定，構(gòu)成制作違法藥品廣告的行為，罰款36萬元。

 

　　2022年，北京世紀本草大藥房有限責(zé)任公司在網(wǎng)店宣傳未經(jīng)審核藥品廣告受到處罰。其中舉報所涉及益氣養(yǎng)血口服液在其商品展示頁標注顯示“渾身軟綿綿、腎虛無力”等字樣的圖片不限于商品展示，而屬于商品宣傳，即藥品廣告。

 

　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷更新迭代，面對瞬息萬變的市場發(fā)展與變化，醫(yī)藥廣告宣傳形式正在日新月異，與之相應(yīng)廣告數(shù)量也在海量增加，我國醫(yī)藥廣告監(jiān)管難度也隨之升級。

 

　　但強音落定、波瀾止息。業(yè)內(nèi)人士認為，《意見》可以看做新時代下，醫(yī)藥廣告監(jiān)管的第一個聲音，相信會有更多更詳細的配套文件應(yīng)“聲”而來，廣告代言將日益規(guī)范有序，我國群眾生命健康安全的需求將切實得到保障。